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今後有望な新薬（パイプライン）の発売が控えていることを根拠に、強気な売上目標を設定する経営陣の戦略発表を目にします。

これは戦略と呼べるでしょうか？　結論から言えば、それだけでは“戦略”とは言えません。むしろ、戦略“以前”の希望的観測（Wishful Thinking）や数合わせ域を出ません。

「戦略」ではなく「戦略の皮をかぶった希望的数字」と言えるかもしれません。

なぜ“戦略”とは言えないのか？

1. 「期待する」だけでは戦略にならない

戦略とは、本来「目標を達成するために、どこを主戦場とし、誰と戦い、どのように勝つか（STPと資源配分）」を明確にする意思決定です。

期待される新薬が出る → 売れるはず → 売上が増えるはず → だから目標も高くする
これは戦略ではなく「前提条件頼みの計画」に過ぎません。

2. 「誰に、どんな価値を、どう届けて勝つか」が示されていない

仮に新薬が発売されたとしても、

  • 市場の競合状況は？
  • 自社の強み（差別化要因）は？
  • 医師や患者にどうアプローチして採用を拡大するのか？
  • 他剤との比較優位はどこにあるのか？
  • 販売体制は？戦力は？卸との連携は？

…といった、具体的な勝ち筋が明確でなければ、戦略的とは言えません。

3. 売上目標が先にありきの“数合わせ”の可能性

「新薬がある → だから強気に売上を設定」しているケースは、

売上目標を正当化するために、“ポジティブな材料”を後付けで戦略っぽく語っているだけ、という構図になりがちです。

真の戦略とは？

  • 競合状況を踏まえたポジショニング
  • ターゲットの明確化と適切なリソース配分
  • 競争優位の明示（ガイドライン適応、エビデンス、価格、使いやすさなど）
  • 市場浸透の段階ごとに応じたアクション設計（イノベーター理論など）

これらが設計されてこそ、「戦略的に新薬を成功に導く」と言えます。

まとめ

多くの場合、営業に降りてくる売上目標額は、「市場規模」や「シェアの現実的な獲得可能性」から積み上げて導かれたものではなく、会社全体として必要な売上・利益額から逆算されたトップダウン型の目標になっています。つまり、それは「これだけ売らなければ会社として困る」「このくらいの売上がなければ、投資回収や経営維持ができない」という経営上の都合です。

有望な新薬があること＝強気の目標設定が戦略になるわけではありません。
むしろその新薬を、どう売るか・どこで勝つかを明示してこそ、戦略的であると言えます。