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近年、VUCA（Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity）という言葉がビジネスの世界で頻繁に使われるようになりました。市場の変動性（V）、不確実性（U）、複雑性（C）、曖昧性（A）が高まる中で、これまでの延長線上の戦略では生き残ることが難しくなっています。特に競争が激しい業界においては、未来を予測すること自体が困難な状況が続いています。

では、このような時代に求められる戦略とは何でしょうか？ それは**「未来を予測すること」ではなく、「未来をコントロールすること」です。そのために重要になるのが、エフェクチュエーション（Effectuation）という考え方です。

予測型思考からエフェクチュエーションへ

エフェクチュエーションとは、サラス・サラスバシー（Saras Sarasvathy）によって提唱された不確実性の高い状況下での意思決定プロセスです。これは、従来の「未来を予測して計画する」カウゼーション（Causation）型のアプローチとは異なる考え方です。

カウゼーション（Causation）とエフェクチュエーション（Effectuation）の違い

カウゼーション（Causation）エフェクチュエーション（Effectuation）
思考の前提未来を予測できる未来は不確実であり、予測不可能
戦略の立て方目標を設定し、計画を立てる現在のリソースから可能性を広げる
リスクの捉え方できるだけリスクを排除する許容可能なリスクを前提に行動する
競争戦略競争優位を確立するために計画的に行動変化に適応しながら環境を作り出す

これまでのマーケティングや営業戦略の多くはカウゼーション型でした。市場シェアの拡大を目指し、過去のデータを分析し、計画を立てて競争に臨む。しかし、VUCA時代では「予測」が困難なため、カウゼーションのアプローチだけでは通用しにくくなっています。

そこで求められるのが、エフェクチュエーションの視点を取り入れ、「未来をコントロールする」戦略です。

VUCA時代に求められるソリューションの要件

変化の激しい市場環境に適応し、競争優位を確立するためには、次のような要件を備えたソリューションが求められます。

1. 競争環境の可視化とリアルタイム適応

  • 競争環境を数値化し、どこで競争すべきかを定量的に示すことが重要です。
  • これにより、現在の状況を正確に把握し、状況に応じてリアルタイムで適応できる戦略が必要となります。

2. 予測不要のターゲティングとリソース配分

  • 未来の予測に頼るのではなく、現在の市場データに基づいて最も効果的なターゲットとリソース配分を導き出す仕組みが求められます。
  • これは、エフェクチュエーションの「現在のリソースから可能性を広げる」アプローチと一致する考え方です。

3. 許容可能なリスクのもとで行動する

  • 高い不確実性の中では、リスクを完全に排除することは困難です。
  • そのため、過剰なリスクを取ることなく、適切な意思決定ができる仕組みが必要です。

4. 競争環境をコントロールする

  • 戦略は静的なものではなく、常に動的に変化するものです。
  • 競争環境を可視化し、適切なリソース配分を行うことで、単なる市場分析ではなく「競争環境をコントロールする力」を持つことが重要となります。

新しい競争戦略の実践へ

VUCAの時代において、企業が生き残るためには、単なる「データ分析」ではなく、「環境のコントロール」にシフトする必要があります。そのために求められるのは、未来を予測するのではなく、現在の状況を正しく把握し、適切な意思決定を行うための仕組みです。

これからの時代は、「未来を予測するのではなく、未来を作り出す」戦略が求められます。
変化に適応しながら、競争環境をコントロールし、持続的な競争優位を確立するためのソリューションが必要となるでしょう。

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