「なぜ全体市場ではなく、市場細分化することが大切なのか
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「なぜ全体市場ではなく、市場細分化することが大切なのか

競争力を強化し、より戦略的にビジネスを展開するためには、市場細分化の重要性を理解することが必要です。

市場細分化には以下のような重要なメリットがあります。

  1. 顧客ニーズの多様化: 細分化することで特定のニーズにより適した製品やサービスを提供できる。
  2. 競争の激化: 競争が激しい市場では、競争相手が少ない市場で独自の地位を築くことができる。
  3. 資源の限界: 特定のセグメントに集中することで、投資の効果を最大化できる。
  4. 成長機会の探索: 新しいセグメントを見つけることで、新たな成長機会を見出すことができる。
  5. マーケティング戦略の最適化: ターゲットを絞ることで、広告やプロモーションの効果を高めることができる。
  6. 顧客満足度の向上: 顧客の期待や要望により細かく応えることで、新規顧客獲得を促進することができる。

これらのメリットは、経営資源に勝る企業や市場内強者であっても、競争優位の維持や効率的な資源配分、持続的成長において非常に重要です。

市場細分化の重要性を示すアナロジーとして、対馬のイノシシ退治の話があります。対馬では、イノシシが農作物を荒らす問題に対処するために島を9つの区画に分け、イノシシが行き来できないように囲い込みました。そして毎年1区画ずつ退治することで、最終的に9年間で全ての区画のイノシシを退治しました。

しかし、イノシシ退治のアナロジーをビジネスの市場細分化に実践的に応用するには概念的であり、標準化されたメソッドとは言えません。

そこで、私が特許を取得した分析手法を活用することで、以下の成果が得られます。

  1. 市場の詳細なセグメンテーション: 市場規模、競争地位、競争優位性の3つの軸を基に顧客を12のフレームに分割し、各セグメントの特性を詳細に分析。
  2. リソース配分の最適化: 優先攻略ターゲットを明確にし、各セグメントに対する最適なリソース配分を定量化および可視化。
  3. 競争優位性の強化: シェア値による競争優位性を定量的に評価し、強みを最大限に活かした戦略を構築。
  4. データ駆動型意思決定の促進: 分析結果を基にしたデータ駆動型の戦略立案。
  5. 持続的成長の実現: 新たな成長機会を発見し、段階的かつ持続的な成長戦略を実行。

また、この特許技術はデジタルアプリケーションとしても応用可能であり、既存のデジタルソリューションとのシナジー効果が期待できます。

DXS Stratify®を使ったKGI、KSF、KPI設定のプロセスについてご紹介します
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DXS Stratify®を使ったKGI、KSF、KPI設定のプロセスについてご紹介します

KGI（Key Goal Indicator：重要目標指標）

医薬品は認可を受けた適応症を持っているため、対象市場は疫学調査などによりおおよその規模を試算することが可能です。市場ライフサイクルが成熟期にあれば、より正確に市場規模を把握できます。

  1. 総市場金額と売上目標金額：
    • 市場全体の総市場金額に対して、自社の今期の売上目標金額を設定します。
  2. 目標シェア値の算出：
    • 設定した売上目標金額から、目標シェア値を算出します。この目標シェア値は、実現可能な値である必要があります。
  3. 市場の成長率と競合の意識：
    • 特に縮小市場では、市場の成長率と競合の存在を考慮することが重要です。
  4. 優先攻略セグメントの設定：
    • 目標シェア値が決まったら、マトリクス分析を用いて優先攻略セグメントを設定します。シェア変化分析機能を使用して、ターゲットシェア値に達するように調整します。（説明動画では割愛しています）

KSF（Key Success Factors：重要成功要因）

  1. セグメントと競合の明確化：
    • ここまでの分析により、対象となるセグメントと競合が明確になります。
  2. リソース量の決定：
    • 競合のシェア値から戦力量（リソース量）を算出し、必要なリソース量を決定します。

KPI（Key Performance Indicators：重要業績評価指標）

  1. 具体的な活動計画の策定：
    • 必要なリソース量が決まったら、リソースを確保するための様々なチャネルを組み合わせた具体的な活動計画を策定します。
  2. 顧客最適化：
    • 設定したKPIに基づき、顧客最適化を行います。これには、マーケティング活動や営業活動、サポート体制の整備などが含まれます。

これらのプロセスを通じて、医薬品市場における目標達成に向けた効果的な戦略を策定し、実行することが可能です。

「情報通信データ技術の進歩はマスマーケティングをターゲットマーケティング化する」
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「情報通信データ技術の進歩はマスマーケティングをターゲットマーケティング化する」

マスマーケティングとターゲットマーケティングの違いは、潜在的な不特定多数を対象にするか、予め特定された市場を対象にするかにあります。しかし、情報通信技術やAI、ビッグデータの進歩により、マスマーケティングでもパターンやトレンド分析を通じてメインターゲットとなる顧客属性を抽出することが可能となっています。

これにより、マスマーケティングがターゲットマーケティングに近づいていると言えます。そのため、マスマーケティングにおいてもシェア（市場占有率）を指標とすることが重要になります。

顕在的市場においてシェアを指標とするべき理由は、企業の競争力を総合的に評価できる点にあります。まず、市場シェアは、企業が市場全体でどれだけの割合を占めているかを示すため、競合他社との相対的な競争力を評価するのに非常に有用です。競合環境の中で自社の位置を明確に把握することで、戦略的な意思決定がしやすくなります。

さらに、高い市場シェアは、顧客に対するブランド認知度や忠誠心の高さを反映しており、市場での影響力を定量的に示します。これにより、企業がどの程度市場を支配しているかを理解することができます。シェアの変動を継続的に追跡することで、市場のトレンドや競合他社の動向を迅速に把握できるため、適切な対応策を講じることが可能となります。

また、市場シェアのデータは、どの市場セグメントにリソースを集中させるべきかを判断するための重要な基盤となります。具体的には、シェアが高いセグメントではさらなる強化策を講じる一方で、シェアが低いセグメントでは改善策や撤退を検討する材料となります。これにより、限られたリソースを最適に配分し、効率的なマーケティング戦略を構築することができます。

情報通信技術やAI、ビッグデータの進歩は市場を顕在化し、マスマーケティングとターゲットマーケティングのいずれにおいても、シェアを指標とすることにより、企業は競争環境における自社の位置付けを正確に理解し、戦略的な意思決定を行うことができます。これにより、より効果的な市場戦略を策定し、競争優位を確立することが可能となるのです。

DXS Stratify®は市場の競争環境を定量化し可視化するための分析アプリケーションです。

「市場参入の条件とKGIの設定」
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「市場参入の条件とKGIの設定」

新規市場参入する際は、利益を得るに十分な市場規模があるか、市場が成長期にあるか、自社の競争優位性があるか、この3つが重要です。

市場規模が予め把握できる場合、KGI（Key Goal Indicator, 重要目標指標）としては、売上金額よりも市場占有率（マーケットシェア）を設定する方が合理的です。

市場の成長と競争力の評価
市場占有率をKGIとすることで、自社の競争力や市場での立ち位置を明確に評価できます。売上高では市場全体の成長や他社との比較が困難ですが、市場占有率は市場全体に対する自社の割合を示すため、競争力の指標として有用です。

長期的な戦略立案
市場占有率をKGIとすることで、短期的な売上目標よりも長期的な戦略立案が可能になります。市場占有率を維持または向上させるための施策を考えることで、持続的な成長を目指した計画を立てることができます。

マーケティング効果の測定
市場占有率を目標とすることで、マーケティング活動の効果をより正確に測定できます。新製品の導入やプロモーション活動が市場占有率にどのような影響を与えたかを分析し、効果的なマーケティング戦略を策定することができます。

資源配分の最適化
市場占有率をKGIとすることで、リソースの配分を最適化できます。市場占有率を高めるためにどの市場や顧客層に重点を置くべきかを明確にすることで、効果的なリソース配分が可能になります。

競争優位性の強化
市場占有率を高めることは競争優位性の強化につながります。市場占有率が高い企業はスケールメリットやブランド力を活かしてさらに競争力を高めることができます。

市場占有率をKGIとする場合、シェア理論、ランチェスターの法則、ゲーム理論は非常に有効なツールとなります。

シェア理論
市場での占有率（シェア）を中心に企業の戦略を考える理論です。市場占有率が高いほど、スケールメリットを享受しやすく、競争力が増します。

ランチェスターの法則
戦闘理論をもとにした市場シェアの戦略を分析するツールです。特に弱者が強者に対抗するための戦略に有効です。

ゲーム理論
競争相手との戦略的なやり取りをモデル化し、最適な行動を導く理論です。競合他社の動きを予測して戦略を立てるのに有効です。

これらの理論を組み合わせて活用することで、より効果的に市場占有率を向上させることが可能です。理論が補完し合い、多面的なアプローチが取れるのも利点です。

DXS Stratify®はシェア理論、ランチェスターの法則、ゲーム理論により、市場環境を定量化および可視化することで、意思決定支援を可能にします。
 

「新しいマトリクス分析法のご紹介」
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「新しいマトリクス分析法のご紹介」

1. 現代市場環境の変化

現代の市場環境は、以下のような大きな変化に直面しています。

  • 人口減少と経済の低迷: 市場が縮小し、従来の市場拡大を前提とした戦略が有効ではなくなっています。
  • ゼロサム市場: 限られた市場シェアを奪い合う競争が激化しています。

2. 既存のマトリクス分析法の限界

従来のマトリクス分析法には以下の限界があります。

  • GEマッキンゼーマトリックス: 市場の魅力度と競争力だけでは、縮小する市場での競争の激化を十分に捉えられません。
  • BCGマトリックス: 市場成長率と市場占有率に基づくため、成長しない市場での戦略には限界があります。
  • アンゾフの成長マトリックス: 市場と製品の軸だけでは、競争優位性の維持や競争地位の変化を十分に評価できません。

3. 新しいマトリクス分析法の優位性

市場規模と競争地位および競争優位性（シェア理論に基づく）の2軸に基づいて、12のマトリクスに分類する新しい分析法は、現代の市場環境において以下のような利点を提供します。

  • 市場規模と競争地位: 縮小する市場においても、競争力を維持し、強化するための戦略を明確に立案できます。
  • 具体的な軸: 競争地位と競争優位性の軸は、競争が激化するゼロサム市場において、他社との相対的な位置を評価するのに有効です。

4. 販売データを活用した新しい方法論

販売データを活用して、さらに具体的な戦略立案と実行を支援します。

  • データ駆動型意思決定: ３Cに則って市場規模と競争地位のデータを収集・分析し、より精緻な戦略を策定します。
  • リアルタイム分析: リアルタイムで市場と競合の動向をモニタリングし、迅速に戦略を調整できます。

新しいマトリクス分析法のまとめ

この新しいマトリクス分析法は、ビジネスの成長と競争力の維持に向けた強力なツールです。現代の市場環境において非常に有用であり、従来の方法では得られない洞察と戦略的優位性を提供します。

「マーケティング（形式知）とセールス（暗黙知）のバランス：ピーター・ドラッカーの教え」
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「マーケティング（形式知）とセールス（暗黙知）のバランス：ピーター・ドラッカーの教え」

「現代経営学の父」として知られている、ピーター・ドラッガーは、「マーケティングの理想はセールスを不要にすること」と言いましたが、一方で、「真に重要なことは定量化できない。数値だけで判断しようとすると決断を誤る」とも言っています。

すなわち、観察によって顧客の行動変容を認識している営業担当者の存在が必要と言っているように見えます。

ピーター・ドラッカーの言葉は、一見矛盾するように見えますが、実際にはマーケティングとセールスの役割、そして定量的データと定性的観察のバランスについての深い理解を示しています。

「マーケティングの理想はセールスを不要にすること」というドラッカーの言葉は、マーケティングの目的が顧客ニーズを深く理解し、それに基づいて製品やサービスを提供することによって、顧客が自発的に購入を決定する状況を作り出すことだという意味です。これは、製品やサービスが顧客にとって非常に魅力的であり、必要とされるものであるため、セールスの力を借りなくても売れるという理想を描いています。

一方で、「真に重要なことは定量化できない。数値だけで判断しようとすると決断を誤る」という言葉は、ビジネスにおける意思決定がデータだけに頼るべきではないという警告です。定量的データは重要ですが、それだけでは全体像を把握することはできません。顧客の行動や心理、文化的背景など、数値化しにくい要素も大切です。

営業担当者は、顧客との直接的な接触を通じて、数値データでは捉えきれない顧客の声やニーズ、行動変容を観察する重要な役割を担っています。営業担当者のフィードバックは、マーケティング戦略をより精緻にし、顧客満足度を高めるために不可欠です。

このように、ドラッカーはマーケティングの力を最大限に引き出すことを目指す一方で、人間の感覚や直感、観察を軽視せず、それらをビジネスの意思決定に組み込むことの重要性を強調しています。したがって、定量データと定性的観察の両方をバランスよく活用し、顧客のニーズや行動を深く理解することが重要です。

「顕在市場を対象とする業界では先ずは市場占有率を決める」
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「顕在市場を対象とする業界では先ずは市場占有率を決める」

予め対象市場が顕在化しており、市場占有率が重要な戦略となる業界には、医療用医薬品や医療機器、公共インフラ、教育業界、ウェディング業界、住宅建設業、自動車販売業、教育玩具業界、人材派遣業界などがあります。

これらの業界は人口統計、経済成長率、購買力、法規制や政府の政策などから、市場の規模が比較的明確で、需要が予測しやすいため、事業計画や戦略、マーケティングプランが立てやすいという特性があります。

例えば、医療用医薬品の使用は、定められた適応症を持つ患者に限定されており、これらの製品は医師の処方が必要です。そのため、市場は事前に顕在化しています。

反面、予め市場が潜在化しているために、複数の競合参入により、激しい競争が特徴的なビジネスモデルとなります。さらに、特有の規制と保護により同一化を余儀なくされることで、差別化が困難な、いわゆるレッドオーシャン市場です。

医薬品ビジネスは特定の患者層に限定されるため、消費財ビジネスのように広範な潜在顧客を対象とした、売上の積み重ねを目的する戦略とは根本的に異なります。消費財市場では売上の増加が主な目標であるのに対し、医薬品ビジネスでは顕在市場におけるシェアの拡大戦略が重要です。

市場シェアの獲得は、顧客のニーズや競合との関係によって直接的な影響を受けるため、戦略の選定はこれらの要素に基づいて相対的に行う必要があります。

そのため、市場占有戦略を立てる際には、市場規模だけでなく、自社の競争地位や競争優位性を理解することが不可欠です。

競争の激しい市場での戦略を設計では、市場規模と成長性から、製品のライフサイクルごとに、競争優位性による実現可能なターゲットシェア値を定め、ドミナント戦略で最終的な市場占有率を達成することになります。

すなわち、事業戦略ではターゲットシェア値を定め、事業計画ではターゲットシェア値を達成するための手段を定めます。

DXS Stratify®は実現可能なターゲットシェア値を競争地位および競争優位性から算出することが出来ます。
 

「顧客ターゲティングの３つのケースとその精度」
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「顧客ターゲティングの３つのケースとその精度」

顧客ターゲティングは、製品やサービスを最も求めている見込み顧客に効果的にリーチするための戦略です。顧客ターゲティングの方法について、3つのケースを想定してみました。
①：顧客情報のみで行う
②：①に自社の要因を加味する
③：①と②に競合他社の要因を加味する。

①：顧客情報のみで行うケース
このケースでは、顧客の基本的なデモグラフィック情報（年齢、性別、居住地など）や過去の購買履歴、行動データを基にターゲティングを行います。この方法の利点は、顧客の基本的な傾向やニーズを把握しやすいことです。しかし、このアプローチでは、自社の製品やサービスがどのように顧客の特定のニーズを満たすか、また、競合と比較してどのような優位性を持つかを考慮していません。そのため、ターゲティングの精度は基本的なレベルに留まり、より細分化されたニーズや特定の顧客グループを見逃す可能性があります。

②：①に自社の要因を加味するケース
このケースでは、顧客情報に加えて、自社の製品やサービスの特徴、価格設定、ブランドのポジショニング、利益率などの要因を考慮します。これにより、自社の強みや弱みを踏まえた上で、最も適切な顧客セグメントにターゲットを絞ることができます。自社の資源を最も有効に活用し、ROI（投資対効果）を最大化する顧客グループを特定できるため、ターゲティングの精度は大幅に向上します。このアプローチでは、自社の提供価値を最も必要とする顧客セグメントを明確に特定できます。

③：①と②に競合他社の要因を加味するケース
このケースでは、顧客情報と自社の要因に加えて、競合他社の戦略、製品/サービスの特徴、価格設定、市場でのポジショニングなどを考慮に入れます。競合分析を行うことで、自社の相対的な強みや弱みを客観的に評価し、市場の隙間や競合が満たしていない顧客ニーズを見つけ出すことが可能になります。この全面的なアプローチにより、ターゲティングの精度はさらに高まり、競争上の優位性を確立するために必須の戦略的な意思決定が可能になります。市場全体の動向を把握し、競合に対する有効な差別化戦略を立てることができるため、最も効果的なターゲティングが可能になります。

結論
顧客情報のみに基づくターゲティングは基本的なレベルで有効ですが、自社の要因や競合他社の要因を加味することで、ターゲティングの精度は大幅に向上します。特に、自社と競合他社の要因を両方考慮することで、市場の深い洞察を得て、競争上の優位性を確立するための戦略を立てることができます。各ケースでの精度向上は、市場の理解を深め、より効果的に顧客にアプローチするための重要なステップです。