商品やサービスを利用するターゲットとなる顧客モデル像を理解するために用いられる、ペルソナのフレームワークは有名です。ペルソナはソフトウェア開発の先駆者として知られるアラン・クーパーが、1983年に提唱した概念です。
年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、家族構成、趣味、特技、価値観、ライフスタイルなど、実際に実在しているかのようにリアリティのある仮想の顧客プロフィールを細かく作り上げたのがペルソナです。
しかし、顧客ニーズが多様化し個別最適化が求められる中で、市場拡大が前提の高度経済成長期のフレームワークである、顧客像を標準化するペルソナは現代でも有効でしょうか？
- ペルソナは“理想の顧客像”を作るものの、現実の顧客は千差万別
- 従来のペルソナは、企業が「このような顧客がいるはず」と考えて設計するものですが、実際には顧客ごとに考え方やニーズは異なる
- 特に、医師の処方行動や購買プロセスの意思決定は、ガイドライン・経験・地域性などに左右され、画一的な分類が難しい
- ターゲットセグメンテーションの限界
- STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）戦略の中で、「顧客を分類する」という考え方は合理的ですが、それだけでは個別最適なアプローチにはならない
- 「どの市場を狙うか」という視点だけでなく、「個々の顧客が求める価値にどう応えるか」が重要になる
- パーソナライズされた顧客対応の重要性
- 画一的なマーケティング施策ではなく、顧客ごとに異なるニーズに合わせた対応が必要
- 例えば、DXS Stratify®のように、市場環境や競争状況を見える化し、ターゲットごとに異なる戦略を立てることが求められる
「顧客一人ひとりのニーズに向き合う」アプローチ
- 「顧客の視点で考える」ことを前提にする
- 自社の売りたいものを押し付けるのではなく、顧客が何を求めているのかを探る姿勢を持つ
- 「この商品を買ってほしい」ではなく、「この顧客にとってどんな価値があるのか」を考える
- データを活用して顧客の個別ニーズを把握する
- 過去の取引データや行動データを分析し、顧客ごとの特徴を理解する
- 医療業界であれば、処方傾向、採用基準、エビデンス重視度など、医師ごとの異なる意思決定プロセスを考慮する
- コミュニケーションの質を向上させる
- 単なる情報提供ではなく、相手が必要とする情報を適切な形で提供する
- 医療情報提供活動であれば、単に薬のデータを伝えるのではなく、その医師の関心領域や診療スタイルに合った情報提供を行う
- 柔軟なアプローチを設計する
- 全員に同じアプローチをするのではなく、顧客ごとに異なるコミュニケーション設計を行う
- 例えば、ある医師は最新のエビデンスを重視するが、別の医師は他の病院の採用動向を重視するかもしれない。この違いに応じた対応が必要
まとめ：「誰にでも当てはまるモデル」ではなく、「個別最適な対応」へ
「ペルソナを作ってターゲットを絞る」という発想ではなく、顧客ごとに異なるニーズを的確に把握し、それに合わせた対応を行うことが本質的な戦略だと言えます。
これは、単に「マーケティングをどうするか」ではなく、企業が「顧客一人ひとりの価値観や課題にどう向き合うか」というビジネス全体の考え方の問題でもあります。