本来、CRMなどのデジタルソリューションは営業活動を支援し、効率化するために導入されるはずです。しかし、現実には営業担当者の管理ツールとして存在してしまっている企業が多いのではないでしょうか。
では、なぜそのような状況になってしまうのでしょうか？そして、一体誰のせいなのでしょうか？
経営陣の責任？——「管理のためのツール」としての運用
デジタルソリューションを「営業支援ツール」として導入したはずなのに、結果的に「営業管理ツール」として運用されてしまう最大の要因は、経営陣の考え方にあるかもしれません。経営陣が最も重視するのは営業の可視化であり、「営業がどれだけ活動したのか？」という管理指標を追い求める傾向が強いからです。
結果として、CRMに求められるのは、「訪問回数」「商談件数」「SOV（Share of Voice）」などのKPIを数値化し、レポートとしてまとめる機能になってしまいます。
しかし、これでは営業担当者にとってのメリットはほとんどなく、単なる「報告義務のためのツール」になってしまいます。
営業担当者の責任？——「使いたくないツール」としての認識
一方で、営業担当者の側にもCRMを営業支援ツールとして活用できていないという側面があります。多くの営業担当者はCRMを「入力が面倒な管理ツール」と認識し、自分の営業活動を楽にするためのツールとしては捉えていません。その結果、CRMは追求を逃れるために最低限のデータ入力をするだけの義務的なツールになり、せっかくの機能を活かしきれないのです。では、営業担当者がCRMを有効活用できるようになるにはどうすればよいのでしょうか？
IT部門の責任？ 「使いにくいツール」を提供
また、企業のIT部門やシステム導入担当者の影響も無視できません。
多くのCRMは、本社の管理ニーズを優先して設計され、営業担当者の現場の使い勝手が考慮されていないことが少なくありません。
例えば、
- データ入力が煩雑で時間がかかる
- 営業現場に役立つレコメンド機能や自動化機能が不十分
- 現場の営業活動に即したカスタマイズがされていない
- 競合他社も同一のシステムを使っており優位性が感じられない
このような問題があると、営業担当者にとってCRMは負担が増えるだけのツールになってしまいます。
本当の問題は「誰の責任か？」ではなく「どうすれば営業支援ツールとして活かせるか？」
結局のところ、CRMが営業管理ツールになってしまうのは、経営陣、営業担当者、IT部門、それぞれの役割や考え方が影響しています。では、CRMを本来の目的である営業支援ツールとして機能させるためには、どのような対策が必要なのでしょうか？
1. KPIの見直し
「訪問回数」や「商談件数」といった行動ベースの指標だけでなく、「顧客の関心度」や「エンゲージメントレベル」といった成果ベースの指標を重視することで、CRMの活用価値を高めることができます。
2. 営業担当者の意識改革
CRMの使い方だけでなく、「どのように活用すれば営業成果を上げられるか？」という視点で活用を促すことで、CRMを単なる管理ツールではなく、実践的な営業支援ツールとして活用しやすくなります。
3. 営業現場の声を反映したシステム改善
営業担当者の負担を減らし、入力の自動化やレコメンド機能の強化を行うことで、
CRMが「使いたくなるツール」に変わります。
営業担当者にとって、どれだけ効率化が期待できるツールであっても、売上へのインパクトが実感できなければ、単なる業務負担として認識されてしまいます。
営業にとって価値のあるツールとは？
営業が本当に価値を感じるツールは、以下の条件を満たすものです。
- 売上向上に直結する機能を持つ
商談成功率の向上、ターゲット選定の最適化、競争力の可視化など、直接的に売上を伸ばす要素を提供することが必要です。
- 実際の営業活動に役立つ情報を提供する
「訪問回数を増やせ」ではなく、「この顧客は他社製品を検討している可能性が高い」「このタイミングでアプローチすると成功率が高い」といった、具体的な営業アクションを示唆する情報が求められます。
- 入力負担を最小限にする
入力作業が増えるだけでは、営業担当者はツールを避けるようになります。
データ自動入力や連携機能を充実させ、最低限の手間で最大限の成果を得られる設計が必要です。
- 営業戦略の意思決定に役立つ
CRMやSFAは活動ログの管理に偏りがちですが、本来は「どの顧客を優先すべきか」「どの競合を狙うべきか」「リソース量はどのくらい必要か」といった戦略レベルの意思決定を支援するべきです。
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