ビジネス戦略における製品開発には、機能駆動型（プロダクトアウト型）とデータ駆動型（マーケットイン型）の二つのアプローチがあります。従来、製薬企業は研究開発成果に基づいて製品を開発し、その後市場を開拓するプロダクトアウト型が主流でした。しかし、近年では既に顕在化している市場へ参入するマーケットイン型のビジネスモデルへの移行が顕著になっています。

プロダクトアウト型は、革新的な製品やサービスを開発し、それによって新たな市場を創出するアプローチです。例えば、高脂血症や骨粗鬆症など、従来は積極的な治療対象ではなかった疾患が、大規模臨床試験による治療の意義の確立やガイドライン、検診によるスクリーニングを通じて、新たな市場を創出したことがその例です。

一方で、マーケットイン型は、既存の市場のニーズに応える製品やサービスを開発する手法を指します。このアプローチでは、市場が顕在化しているためリスクは比較的低くなりますが、市場の成長が既に一定の段階に達しているため、市場シェアの獲得が非常に重要になります。

多くの製薬企業がプライマリー領域からより専門的かつ高度なオンコロジー領域へとシフトしており、競争環境が厳しくなっています。このような環境では、顧客の獲得には競合他社との差別化が不可欠です。

マーケットイン型のビジネスモデルでは、市場がすでに顕在化しており成長余地が限られているため、競合からシェアを奪うことが収益成長の主な手段となります。

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