製薬業界は国民皆保険を基盤とし、法的規制や社会保障費の影響を強く受けるため、他の業界とは大きく異なる競争の枠組みの中にあります。このような環境下では、各社が同質化しやすく、製品やサービスの差別化が困難となるため、マーケティング活動だけでは持続的な競争優位を築くことが難しい場合があります。
そのため、製薬企業が長期的に競争優位を確保するためには、マーケティングよりも「戦略」の重要性が増します。戦略は、限られた市場環境において、リソースをどのように最適に配分し、どの市場や顧客セグメントをターゲットにするか、さらに競合他社に対する意識を強く持ち、差別化をどのように図るかを決定するものです。
特に規制が厳しい製薬業界では、マーケティング活動は多くの制約を受けますが、マーケティングが戦術的なレベルでの活動であるのに対し、戦略は企業の方向性を決定し、持続的な競争優位を保つための基盤となるものです。したがって、製薬業界においては、戦略の重要性が一層高くなると言えるでしょう。
市場が成長期にある時期には、参入者全てが売上を向上させる機会があるため、戦略が多少曖昧でもマーケティングが機能することがあります。市場全体が拡大しているため、競合他社と直接対決することなく、売上を伸ばせる余地があるからです。
しかし、市場が縮小しゼロサムゲームの状態になると、状況は一変します。成長が止まり、企業が市場シェアを拡大するためには他の企業からシェアを奪う必要が生じます。このような環境では、競争が激化し、単にマーケティングを行うだけでは競争優位を確立することが難しくなります。
このような段階では、戦略の重要性が格段に増します。具体的には、以下の点で戦略が企業の存続に不可欠です。
- リソースの最適配分:
- 縮小する市場では、限られたリソースを最も効果的に活用するために、どこに集中させるかを明確に決定する必要があります。戦略が曖昧だと、リソースの浪費や競合他社に対する劣位が生じやすくなります。
- 競争優位の明確化と強化:
- 市場縮小期には、競争優位を持つ企業だけが生き残りやすくなります。自社の強みを最大限に活かし、競合他社との差別化を図るための明確な戦略が不可欠です。
- 市場セグメントの精緻化:
- ゼロサムゲームの市場では、どのセグメントで戦うかが非常に重要です。ターゲット市場を精緻に選定し、自社が最も強みを発揮できるセグメントに集中する戦略が求められます。
- 競合他社の動向の監視と対応:
- 特に重要なのは競合の存在です。ゼロサム市場では、競合他社の動きが自社に直接影響を与えます。競合他社の動向を戦略的に監視し、迅速かつ適切に対応することが企業の生存の鍵となります。
このように、市場が縮小し、競争がゼロサムゲームになると、戦略の明確化とその実行が企業の存続にとって不可欠な要素となり、その重要性が一層高まります。