「マーケティングの目的は営業を不要にすること」

これはドラッカーの名言と言われる一文です。

昨今では、「マーケティングの目的は営業マンを不要にすること」と拡大解釈される場合もあるようです。

マーケティングとは「売れる仕組み」であり、「売る仕組み」ではないからです。

つまり、セール話法とパンフレットを携えてMRが顧客を訪問することは、売るための代替が可能なチャネルやアクションであり、仕組みとは言えません。

米製薬大手ファイザーの新型ワクチンは、2021年に368億ドル（約4.2兆円）を売り上げました。

この事例からは売るための仕組みを学ぶことが出来ます。

購買行動には、顧客の認知関心から購買までのプロセスを順次進める必要があります。

関連のニュースが連日報道され、オピニオンの推奨により急速な認知獲得とともに、少数でも競合（否定的な意見）不在のニッチ市場である医師から接種を開始し、ドミナント戦略で医療関係者、高齢者と着実にシェアの拡大を進めます。

シェア＝接種率を40％台にまで高めることに成功すれば、フォロワーにより70％台到達が可能になります。

その後はシェア100％を目指さず、70％到達を目安とし既存顧客をターゲットに2回目、3回目の購買促進を繰り返します。

合わせて検査によりスクリーニングすることで潜在顧客を掘り起こしや公費負担により市場拡大を図ります。

このように仕組み化すれば営業を不要にすることが出来るようになります。

実際には、ドラッカー自身は「営業を不要にする」とは言っておらず、営業だけに頼らず、合わせてマーケティングを行うことでビジネスプロセス全体において、それぞれの役割が適切に機能するように考えなさいということです。

＊注：事例はマーケティングを説明するもので実際の事象を解説するものではありません

Title: “Selling Mechanism and Marketing Mechanism”

“The Purpose of Marketing is to Render Salespeople Unnecessary.”

This is a famous quote attributed to Peter Drucker. In recent times, it has been interpreted more broadly as, “The purpose of marketing is to render salespeople unnecessary.”

Marketing is about creating a “selling mechanism” and not a “selling process.” This means that the traditional sales approach, where a medical representative (MR) visits a customer with a sales pitch and brochures, is an action that can be replaced with alternative channels for achieving sales and isn’t a true mechanism.

In 2021, the pharmaceutical giant Pfizer generated $36.8 billion (approximately ¥4.2 trillion) in sales from its new COVID-19 vaccine. This case study offers insights into creating an effective selling mechanism.

To drive purchasing behavior, you must guide customers through a process from awareness to purchase. Continuous news coverage and endorsements quickly gained awareness. In a niche market with little competition (few negative opinions), vaccinations began with doctors, followed by a dominant strategy targeting healthcare professionals and the elderly, ensuring market share expansion.

If you can raise the vaccination rate to the 40% range, followers can potentially reach the 70% mark. Afterward, rather than aiming for 100% market share, aim for 70% and focus on promoting second and third purchases among existing customers.

Additionally, through screening, you can unearth potential customers and further expand the market. By implementing such mechanisms, you can reduce the need for traditional sales.

In reality, Drucker did not explicitly say, “render salespeople unnecessary.” His message is that you should not rely solely on sales but should think about how marketing, in conjunction with sales, can ensure that each role in the business process functions appropriately.

Note: This case study is meant to illustrate marketing concepts and is not an explanation of actual events.

杏林製薬が50歳以上の一般社員と55歳以上の管理職を対象に希望退職を実施すると発表しました。

製薬業界 止まらぬ早期退職、中堅にも広がる動き | AnswersNews (ten-navi.com)

営業部門を中心に人員削減を続ける他社とは異なる体制の見直しなので気になりますね。

戦力量の面から考察してみました。

兵士が30%程度損耗を受けると作戦不能になるために、その部隊は戦力として数えられなくなります。

50%の損耗を受けると「壊滅」となり、損耗を受けた部隊の指揮系統は崩壊します。

壊滅した部隊は解散し、兵員は他の部隊の補充兵員として編入されます。

100％の損耗率は「殲滅」です。

殲滅とは部隊の消滅を意味します。

旧日本兵は部隊が壊滅（50％の損耗）しても抵抗を続け「玉砕」するという悲劇がおきました。

欧米では部隊が壊滅したら兵士は降伏するのが常識です。

戦力をどこまで減らすことができるのか？

それは相手の戦力量と相対的に決まります。

杏林製薬のMRは700人体制で、特定領域3科医師28,000名を中心に全体で78,000名をカバーするので、約110Dr／1MR、ビジットが約5.6回／日と推定されます。

杏林製薬は参天製薬と同じく国内中堅12社に分類される製薬企業の一つです。

同じく中堅と言われる持田製薬のMR数は660名、 日本新薬650 名、大正製薬630名と、対象領域は異なりますがおよそ同規模となっており、これ以上の削減は競争優位性を失うことになります。

戦力量分析は競争優位に必要な戦力量を定量化し、KPIに落とし込むことが出来ます。

“Analyzing Kyorin Pharmaceutical’s Choice to Maintain Sales Force”

Kyorin Pharmaceutical recently announced a voluntary retirement program targeting employees aged 50 and above, as well as managerial staff aged 55 and above. This move sets them apart from other companies in the industry, which have been primarily focusing on reducing their workforce, especially within their sales departments. This reevaluation of their organizational structure piques our interest.

Let’s consider this decision from the perspective of maintaining their sales force.

In military strategy, if a unit suffers around 30% casualties, it becomes operationally ineffective and can no longer be counted as a viable fighting force. When casualties reach 50%, it’s considered “annihilation,” and the command structure of the affected unit collapses. Annihilated units are disbanded, and surviving personnel are incorporated as reinforcements into other units. A 100% casualty rate is referred to as “extermination,” signifying the complete obliteration of the unit.

In the past, Japanese soldiers tragically often continued to resist even after their units were annihilated (50% casualties), culminating in the concept of “gyokusai” (do-or-die last stand). In contrast, in Western military tradition, soldiers generally surrender once their units are annihilated.

The extent to which a company can reduce its sales force depends on the relative strength of their competitors. Kyorin Pharmaceutical has a staff of 700 MRs, covering a total of 78,000 people, including 28,000 doctors in three special fields, so it is estimated that there will be approximately 110 Drs/1 MR, or approximately 5.6 visits/day.

Kyorin Pharmaceutical, along with Santen Pharmaceutical, is one of the 12 medium-sized pharmaceutical companies in Japan.

Mochida Pharmaceutical, which is also said to be a mid-sized company, has 660 MRs, Nippon Shinyaku 650, and Taisho Pharmaceutical 630, which are roughly the same size although the target areas are different, and further reductions would mean losing competitive advantage. Analyzing sales force strength allows for the quantification of the necessary capabilities for competitive advantage and facilitates the establishment of Key Performance Indicators (KPIs).

2023年のノーベル経済学賞は男女格差の研究者であるゴールディン氏が受賞しましたね。

製薬業界においては、MR数が全体として減少する中でも女性MRの数は増加を続けており、およそ15％を占めていますが、女性管理職の登用が推進される中で15％は決して十分な割合とはいえません。

女性の社会進出の障壁の一因として、子育ての問題は大きいと思います。

つい先日も埼玉県では、小学3年生以下の子どもを自宅に残したまま保護者が外出することなど放置を禁止する虐待禁止条例案が埼玉県議会に提出され議論を呼びました。

農業が主体であった頃の日本では、女性は子どもを背負いながら畑仕事をするなど、家事や育児、介護などの家庭内の仕事や地域活動など、生活に必要な無償労働を担っていました。

近代化に伴い、差別的な法律や規制の撤廃、育児休暇の導入、性差別に対する意識の高まりや、保育施設の整備、育児休暇の制度化、賃金平等インセンティブや支援政策により女性の労働市場への参加が高まっています。

そして有償労働（ペイドワーク）の多くはオフィスへの出勤を求めます。

子育てをする女性MRは時短勤務や休暇取得数から、男性MRに比べて生産性が低くなりことがあります。

限られた時間の中で生産性を維持するためには「選択と集中」が不可欠であり、特にやらないことをハッキリさせることだと思います。

以前、マトリクス分析を用いて女性MR主体のセールスグループでパイロット運用を行ったことがあります。

３か月のトライアルでしたが、行くべき顧客への訪問数が増加する反面、行く必要の無い顧客への訪問数が減ることで帰宅時間が早くなると好評でした。

さらに売上推移には明らかなトレンドチェンジが現れました。

マトリクス分析を活用することは、女性の働き方改革や少子化対策のソリューションとなる可能性を持っています。

Title: Utilizing Matrix Analysis: Women’s Workstyle Transformation in Addressing Declining Birthrates

The 2023 Nobel Prize in Economic Sciences was awarded to Dr. Goldin, a researcher focused on gender disparities. Within the pharmaceutical industry, while the total number of medical representatives (MRs) is decreasing, the number of female MRs continues to rise, constituting approximately 15% of the workforce. However, in the context of promoting the appointment of female managers, this 15% is far from being a sufficient proportion.

One significant obstacle to women’s participation in the workforce is the issue of childcare. Just recently, Saitama Prefecture introduced a child neglect prevention ordinance, which prohibits parents from leaving children under the age of 3 unattended at home, sparking discussions in the prefectural assembly.

In the past, when agriculture was the mainstay of Japan, women balanced farming with childcare, household chores, and community activities, contributing unpaid labor that was essential to daily life. With modernization came the abolition of discriminatory laws and regulations, the introduction of parental leave, increased awareness of gender discrimination, improved childcare facilities, formalized parental leave policies, wage equality incentives, and supportive policies. All these factors have contributed to an increased participation of women in the labor market.

The majority of paid work (paid work) often requires commuting to offices. Female MRs involved in childcare may experience reduced productivity due to part-time work and a lower number of leave days compared to their male counterparts. To maintain productivity within the constraints of limited time, “choice and focus” are essential, particularly in defining tasks that they won’t undertake.

In the past, we conducted a pilot operation using matrix analysis with a sales group primarily composed of female MRs. While it was only a three-month trial, the number of visits to essential clients increased, while unnecessary visits decreased, resulting in shorter commuting times, which received positive feedback. Moreover, there was a noticeable shift in sales trends.

Utilizing matrix analysis has the potential to be a solution for women’s workstyle reform and addressing the declining birthrate, by allowing for more efficient use of time and resources.

20世紀初頭にイギリスの物理学者フレデリック・ウィリアム・ランチェスターによって提唱されたランチェスター理論をご存知でしょうか？

戦闘の数学モデルを用いて敵と味方の戦闘力や兵力を分析し、戦闘の結果を予測するための数学的アプローチ方法です。

戦闘を非常に単純化した数学モデルであるランチェスター理論は、さまざまな要因が影響を与える現実の戦場では正確な予測が難しかったそうです。

そのため、ランチェスター理論は有用なツールではあったものの、実際の戦争においては他の手法や実戦経験との組み合わせを必要とし、単独で完全な成功を収めることは難しかったと言われています。

我が国の医薬品市場の特徴や保護・規制下では、医薬品ビジネスにおける競争環境はあまり複雑ではなく、市場動向や競合他社に対する影響を予測しやすい傾向にあります。

そのために、ランチェスター理論を医薬品ビジネスに適用することで、数学的モデルによる戦略的なアプローチが意思決定やリソースの最適な配置に応用することが出来ます。

ただし、ランチェスター理論は単純な数学モデルであり、実際のビジネス戦略の複雑さを全て捉えることは難しい面があることも事実です。

医薬品市場においては、訪問頻度、医師の治療方針や処方傾向、流通、価格交渉など、多くの要因が影響を与えるため、戦略立案には総合的なアプローチが必要です。

マトリクス分析はランチェスター理論を取り入れながら、新たに構築した理論とプロセスです。

” Utilizing Matrix Analysis: Selecting a strategic plan “

Do you know about Lanchester’s Theory, proposed by the British physicist Frederick William Lanchester in the early 20th century? It’s a mathematical approach that uses models to analyze the combat strength and forces of both enemies and allies, predicting the outcomes of battles.

Lanchester’s Theory simplifies combat into a mathematical model. However, in real-world battlefields where numerous factors come into play, accurate predictions are challenging.

As a result, while Lanchester’s Theory serves as a valuable tool, it often requires a combination with other methods and practical combat experience to achieve success in actual warfare. It is said that relying solely on Lanchester’s Theory is difficult.

In our country’s pharmaceutical market, the competitive environment is relatively straightforward due to regulations and protections. This simplicity makes it easier to predict market trends and their impact on competing companies.

Hence, applying Lanchester’s Theory to the pharmaceutical business allows for a strategic approach through mathematical modeling, aiding in decision-making and optimizing resource allocation.

However, it’s worth noting that Lanchester’s Theory is a simplistic mathematical model and may not capture the full complexity of real-world business strategies. In the pharmaceutical market, factors like visitation frequency, physician treatment preferences, prescription trends, distribution, price negotiations, among others, have a substantial impact. Therefore, a comprehensive approach to strategy formulation is necessary.

Matrix analysis is a theory and process that incorporates Lanchester’s Theory while introducing new elements to address the complexity of real-world business strategies.