医薬品ビジネスのための「戦略思考」が身につくblog
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パンデミック以降、顧客との面会機会が減少し、デジタルチャネルによる情報提供が推進されています。
MRの多くは在宅勤務となり、自宅からメールを送信したり、Web面談による情報提供を行っています。
昨今ではオフィスを廃止する製薬企業にも驚かなくなりつつあります。
しかし労働環境のリモート化が進もうと労働集約型産業である医療従事者のワークプレイスはパンデミック以前も以降も変わらず医療現場です。
そのため在宅ワークでPCの前に座っているわけではないため、メールをチェックする機会もありません。
忙しい顧客ほど自ら情報を収集し意思決定をしている余裕もありません。
MRが訪問し周辺情報まで得られることがメリットとなっているケースは珍しくありません。
プッシュ型の情報提供チャネルか、プル型の情報提供チャネルか、機能するのはどちらの情報提供チャネルでしょうか？
医薬品は高度な情報を伴う製品です。
そのため顧客が知り得ない多くの情報を製薬企業は所有しています。
昨今では顧客との面会機会が減少し、MRによる人的販売が困難となりました。
そのため多くの製薬企業が情報チャネルをMRからデジタルへと転換しています。
デジタルチャネルを用いれば非常に多くの情報を顧客に提供することが可能になる一方で、顧客は競合製品の情報も容易く得られるために、比較した上で製品を選択することが出来るようになります。
そのため、MRが訪問し情報提供を行おうと思っても既に顧客にとって必要となる情報は獲得済となり、MRによる顧客攻略が無効化されてしまう、すなわち完全競争市場が成立してしまうことになります。
消費材マーケットでは、口コミや価格の比較サイトが増えてきています。
多くの顧客がこれらのサイトを利用していることでしょう。
顧客が購入を検討している商品を選択する際に、口コミの評価が低い製品や、価格が高いショップから買うことは極めて特殊なケースだと思います。
デジタルチャネルによる情報提供の推進が自らの優位性を放棄し完全競争市場を作り上げているかもしれません。
24種類のジャムを並べたときには買い物客の3％しか購入せず、6種類のジャムを並べたときには買い物客の30％近くが購入した、アイエンガー教授のジャムの実験の結果から、「選択肢が多ければ多いほど、顧客の購買意欲は低下するのだから、選択肢は少ない方がよい」とされています。
これは「選択過多効果＝オーバーロード現象」呼ばれ、かえってで顧客にストレスを与えている可能性があります。
デジタルチャネルを使った情報提供は自社だけではなく、多くの競合他社も同様にデジタルチャネルを通じた自社製品の情報提供を行っているのです。
顧客のもとには処理しきれないほどの大量の情報の洪水が押し寄せ成す術もない状態かもしれません。
そのため新しい情報に反応することが出来ず、慣れ親しんだ従来の治療方針や処方習慣をより一層好むようになるということです。
メラビアンの法則とは、人と人がコミュニケーションを図る際は「言語情報7％」「聴覚情報38％」「視覚情報55％」という割合で影響を与えていることを示した心理学上の法則です。
アメリカの心理学者であるアルバート・メラビアンによって提唱され、別名「3Vの法則」や「7-38-55ルール」などとも呼ばれています。
コミュニケーションをとる際に言語情報はわずか7％しか優先されておらず、実際には聴覚と視覚から得る情報が93％と大部分を占める結果となりました。
つまり言葉よりも「イメージ」が影響する可能性が非常に高いことを示しています。
メラビアンが行った実験から分かることは、「非言語コミュニケーションがいかに重要か」という点です。
正確な情報を伝えることはもちろん重要ですが、それだけでは不十分です。
デジタルによる情報提供が進んでも人的販売が高い処方インパクトを持つことは変わりないでしょう。
医薬品は高度な情報を伴う製品です。
製薬企業は顧客が知り得ない膨大なデータ／情報を保有しています。
これにより顧客に対して企業側が有利となる情報における不完全競争の市場を形成出来るのです。
顧客は知りたい情報があれば自ら企業側へ問い合わせなければなりません。
人的販売は顧客（個客）に最適化した情報提供が可能であり差別化と市場優位性を生むことが出来るのです。
デジタルによる情報提供への転換は思うような処方インパクトを得られているでしょうか？
デジタルによる情報提供の対局にMRによる対面営業があります。
デジタルによる情報提供は消費材マーケティングにおける顧客の顔が見えないマスマーケティングでは受注確率の高い顧客を効率よく抽出し自社製品の購入に繋げることが出来ます。
しかし医薬品ビジネスでは顧客獲得だけではなく、むしろ顧客攻略が重要なウエイトを占めています。
購入意志の無い顧客を購入まで促すプロセスでは「AIDMAの法則」や「AISISの法則」が知られています。
購入への行動変容を促す最もパワーがあるチャネルは人的要因です。
広告やパブリッシングといった不特定多数の顧客を対象としたチャネルでは処方インパクトが得られません。
様々な顧客アンケートの結果においても処方を決断する要因としてMRが常に上位に位置することからも明らかです。
処方獲得のために最も重要な顧客情報はなんでしょうか？
趣味や家族構成、休日の過ごし方などの嗜好性は治療方針や処方傾向を知る手掛かりになるでしょうか？
治療方針や処方傾向は、顧客である医師の年齢、地域、性別、職業、家族構成、年収などの影響を受けるでしょうか？
例えば家庭用消費材であるシャンプーの顧客ニーズを考えてみましょう。
用途や年齢など幅広い顧客が対象となるシャンプーですが、その種類には人気サロンなどで販売されている高級シャンプーから大衆向けの製品、アトピーの方向けの製品、育毛・発毛効果を謳った製品、保湿効果でしっとりする製品や指通り良くさらさらさせる製品、予めリンスが配合された利便性の高い製品など多岐に渡ります。
全ての顧客ニーズに応えることは出来ないため、シャンプーとしての基本的な用途はそのままに、市場全体ではなく、特定の顧客に経営資源を集中して製品を提供することで顧客の獲得および維持をするためです。
そのため顧客の嗜好性など非常に多くに情報を収集し分析する必要があります。
なぜなら対象は顔の見えない顕在化していない不特定の顧客だからです。
医薬品ビジネスの場合はどうでしょうか？
ターゲットは顔の見えない不特定の顧客でしょうか？
多くの製薬企業はターゲティングとコールアロケーションなどリソース配分まで明確に決めているはずです。
顧客の個人的な嗜好性は医療というフィールドにおいてはあまり大きな要因ではないでしょう。
顧客獲得だけではなく、顧客攻略が重要となるターゲットマーケティングでは顧客の行動変容を促す必要があります。
訪問、ディテール回数／内容、Web面談、ホームページへのアクセスなどの活動履歴が、顧客の処方に向かう行動変容をいかに促したか評価しなければなりません。
過剰な情報は時として判断や意思決定を困難にすることがあります。
本来重要ではなく必要性の低い情報を収集し記録することを負担に感じることは当然のことです。
マイナスのネジを回すにはマイナスドライバーがあれば十分です。
MRの皆さんの中にはKPIの通りに活動しても成果に結びつかないと感じられている方は多いのではないでしょうか？
製薬ビジネス研究会でMRの方を対象としたアンケート調査でも実に90％以上の方がKPIの通りに活動しても成果には結びつかないと回答しています。
これは多くの製薬企業が導入する消費材を主体としたマーケティングの手法が医薬品ビジネスでは機能しないことに由来します。
消費材マーケティングでは分散市場における不特定多数の顧客を対象とするためにマスマーケティングになります。
その過程で、出来るだけ顧客とのタッチポイントを増やし、購買確率の高い顧客をスクリーニングし取り込んでいくかが主なプロセスです。
そのためMA（マーケティングオートメーション）によって一連の過程をデジタルに置き換えることで購買確率の高い顧客を抽出するプロセスを効率化出来るのです。
一方で医薬品ビジネスではターゲット顧客が不明であることはまずあり得ません。
ターゲットは購買意欲を有する人だけではなく、KOLやインフルエンサー、市場規模の大きさなどから選定されるため「顧客獲得」だけではなく「顧客攻略」の要素が非常に強くなる傾向があります。
そのためKPIのように絶対値による活動目標数を設定した活動効率化は機能しません。
顧客の行動変容を計る指標が必要になるのです。
MR認定センターから21年度のMR総数が報告されました。
21年度のMR総数は5万1848人で8年連続の減少です。
下げ幅としては過去4番目に大きな下げ幅となっています。
しかし医薬品業界全体で進むMRの減少のようであっても実際には、調査対象202社のうち1/3は変化なしと回答しており、10%以上の減少があったのはわずか９％です。
これは減少幅の大きさから一部大手製薬企業が大規模な人員削減を行っているものと推測されます。
関数による試算をしてみましたが推定値より大きな削減が行われていることが分かります。
社会保障費の削減の影響は多くのパイプラインをもつ大手製薬企業ほどより深刻です。
MR不要論が囁かれる昨今ですが実際には一部の現象に過ぎないのかもしれませんね。
薬価差の在り方に関する議論が活発化してきました。
焦点の一つは「医療機関や薬局の経営原資の一部」となっている点です。
元来、市場経済では需要と供給のバランスで決まる価格においても公的な薬価制度により保護されています。
製品価格は需要と供給バランスで変動し、購入には個人の経済水準などが影響しますが、医薬品では国民皆保険により経済的な理由に依存せず医薬品を受け取ることが出来ます。
また医薬品の価格は薬価制度による公定価格が定められており、価格競争による薄利多売によって利益確保が困難になることもありません。
そしてこのような独占市場の問題点は認識されつつも容認されています。
なぜなら新薬開発には莫大な費用と時間がかかるために、一定期間の独占的な利益を得ることを容認しなければ開発資金の回収が見込めなくなることから製薬会社が新薬開発に消極的になり、治療に必要な画期的新薬が供給されなくなることを回避するためです。
さらに循環的に薬価が低下することで、最終的に国民負担の軽減につながっていることも事実です。
どうやるかは目的を実現するための「手段」です。
厚生労働省の有識者検討会でどのような話し合いが行われるかは分かりませんが、「医薬品の迅速・安定供給の実現」という目的を見失わないようにしなければなりませんね。
