メールやチャットなどのコミュニケーション代替ツールは対面によるコミュニケーションよりも事実を過不足なく伝えられるメリットがある一方で、使用される語彙数は、日本人が日常的に話したり、聞いたりする語彙数の5分の1にしかならないというデメリットがあります。

すなわち、対面コミュニケーションの1.4%程度の情報量しかオンライン言語ツールでは伝達出来ておらず、情報量が圧倒的に不足しています。

特に医師のような言語情報による認知特性を持つ顧客では処方インパクトが得られない可能性があります。

医薬品は高度な情報を伴う製品であるため、製薬企業は顧客が知り得ない非常に多くの情報を有することで顧客よりも有利な状況を得る「不完全競争」市場です。

しかし顧客が自社製品の情報にリーチしやすいようにデジタルを推進することで、顧客は自社製品の情報だけではなく、競合製品の情報を入手することで容易に比較することが出来るようになります。

その結果、顧客は既に必要な情報を得ているため、情報における企業側の優位性が薄れ、消費者主権の完全競争市場へとシフトすることでセールスが機能しなくなります。

一方で洪水のように情報が溢れていることで、かえって選択を困難にしている側面もあります。

そのため新しい製品に対するニーズが希薄化することで「選べないのでどれも選ばない」という状況を招く可能性があります。

それらを解消するためにはMRが顧客個々に合わせて情報を選択し提供する必要があります。

医薬品ビジネスにおけるデジタルマーケティングの特殊性を理解する必要があります。

デジタルマーケティングは消費材マーケティングのように顧客の顔が見えない、分散市場における不特定多数を対象としたマスマーケティングにおいては非常に効率的です。

しかし購入者である医師と、消費者である患者の2段階構造（B to B to C）である医薬品ビジネスでは、マスマーケティングだけではなくむしろダイレクトマーケティングが重要です。

すなわち受注確率の高い顧客の獲得だけではなく、顧客攻略の両面が求められます。

また高度な情報を伴う医薬品では顧客の自社製品の情報へのアクセスを高めるとともに、顧客が情報を持つことによる不完全競争から完全競争への移行を防がなければいけません。

またデジタルではテキストによる言語情報での情報提供が中心となりますが、情報量が不十分になることで十分な情報を顧客に届けられない可能があります。

このような背景からデジタルによる情報提供は当初期待した処方インパクトが得られていません。

医薬品ビジネスの特殊性を理解する必要があるでしょう。

『マーケティング戦略』とはどのような意味を持つ言葉なのでしょうか？

『戦略』と『マーケティング』の２つの異なる意味を持つ概念が一つになっており、私は違和感を感じます。

定義には様々なものがありますが、一般的には『戦略』とは進むべき方向性の【指針】、『マーケティング』とは目的を実現のために必要な【手段】です。

そして『戦略』は『マーケティング』の上位概念であり、マーケティングプランニングのためには『戦略』は不可欠です。

『マーケティング』の手法の多くは競合製品との差別化ですが、法的保護や規制の多い医薬品ビジネスでは差別化を行うことは非常に難しいビジネス環境です。

そのため『戦略』が非常に重要な意味を持つことになります。

『戦略』なき『マーケティング』はファンタジーです。

『手段』が『目的』化することは実際に多く見られる現実です。

『マーケティング戦略』という言葉が招く弊害かもしれません。

ビジネスを展開する上で商圏は非常に重要な成功要因です。

顧客が存在しない商圏では集客に苦労することになりビジネスが成立しません。

しかし実際には顧客が存在しない商圏でビジネスを開始してしまう例は少なくありません。

競合が居ないと喜ぶ人も中にはいるくらいです。

釣りをされる方は目には見えないが海の中には魚がいるだろうと期待して釣り糸を垂れていまることでしょう。

しかし魚がいない海ではいかに良い仕掛け、良い道具を使っても一匹も釣ることは出来ません。

もしこれが猟なら、鳥一匹飛んでいない空に向かって弾を撃つ人はいないでしょう。

なぜなら無駄だからです。

必ず顧客が存在する、あるいは顕在化したニーズがある、まだ潜在的ではあるが今後顕在化したニーズになる、など確信が持てる商圏で勝負すべきです。

それを知るためには外部環境分析、内部環境分析のプロセスが必須となるでしょう。

地域医療構想で不足している病床を知ることが出来ます。

もし新たに病床を増床するなら過剰な病床ではなく不足している病床を選択するのは明白です。

客観性を持った物差しとは定量化された情報です。

経験則や感覚値による定性情報は主観的な情報のため共通の物差しとしては不適切です。

孫氏の兵法による「度にはじまり勝で終わる」とは現代でいうところのデータドリブンです。

つまり精神論では勝てないということですね。

戦略を学ぶうえで「孫氏の兵法」は欠かす事の出来ない最も有名な兵法書です。

2500年以上前に書かれた「孫氏の兵法」ですが現代社会のビジネス戦略においても活用できる知恵が詰まっています。

原理原則はいかに古くなろうともシンプルで不変で誰にでも応用可能であるはずです。

マーケットシェア理論では競合に勝つために必要な戦力量を2者間競争では3倍、多者間競争では√３倍以上としています。

この値を下回る場合には強者との戦いを避け、絶対に負けない条件が揃うまでシェアを積み重ねる必要があります。

孫氏の兵法には「必ず勝つ、絶対に負けない」ための戦略を選択するために必要なヒントが満載ですので是非ご一読をお勧めします。