決算期の度に製薬企業の業績悪化が報じられます。
その要因の大きなものに大型製品の特許切れや薬価改定による原価率上昇があります。
これらは果たして予見不可能な要因でしょうか？
製品は導入期、成長期、成熟期を経て飽和期、衰退期へと向かいます（プロダクトライフサイクル）。
特許による保護を受ける医薬品は、消費財に比べて緩やかな推移を辿るはずであり、そのライフサイクルの推移に応じて戦略を変化させる必要があります（アンゾフの成長マトリクス）。
昨今ではオンコロジー領域に代表されるように、既存製品の適応拡大によって新規市場を獲得する「新市場開拓戦略」が主流のようです。
過去にはプライマリー領域で良くみられた、既存製品の剤型変更による「市場浸透戦略」は、対象市場の縮小により大きなリターンが得られにくくなりました。
ブロックバスターによる成功体験が未だに根強く残る製薬業界では、いつまでも主力製品に経営資源を投下する傾向がみられます。
その結果、競争環境はより一層厳しくなり、消耗戦を引き起こすことなります。
プロダクトライフサイクルでも示されているように、利益のピークは売上のピークより前段階に迎えます。
ライフサイクルの波が上手くつながるように経営資源を投下して、次期主力製品を育成する必要があります。
とはいえ、MBAホルダーを揃えたマーケティングのプロ集団に加えて、大手コンサルティング会社が支援する製薬企業なので、こんな教科書的なビジネスフレームワークでは解決できないとは思いますが、、、
“Is the classical business framework ineffective for the modern pharmaceutical industry?”
Every fiscal year, there are reports of declining performance in pharmaceutical companies.
One of the major factors behind this is the expiration of patents for large-scale products and the increase in cost rates due to drug price revisions.
Are these factors truly unforeseeable?
Products go through an introduction phase, growth phase, maturity phase, saturation phase, and decline phase (the product life cycle).
Pharmaceutical products protected by patents will be experience a gradual transition compared to consumer goods, and it is necessary to change strategies according to the progression of their life cycle (Ansoff’s growth matrix).
In recent years, the dominant strategy seems to be “new market development” achieved through the expansion of indications for existing products, as seen in the field of oncology.
The “market penetration strategy” that was often observed in the primary domain in the past, through changes DOSAGE FORM of existing products, is less likely to yield significant returns due to market shrinkage.
In the pharmaceutical industry, where the success of blockbusters still lingers strongly, there is a tendency to continue investing resources in core products.
As a result, the competitive environment becomes even more challenging, leading to attrition battles.
As demonstrated in the product life cycle, the peak of profits is reached before the peak of sales.
It is necessary to allocate resources wisely to ensure a smooth transition of the life cycle and foster the next generation of core products. However, considering that these pharmaceutical companies are supported by marketing professionals equipped with MBA degrees and major consulting firms, I don’t believe that a textbook-like business framework alone can solve the challenges they face…