「なぜ医薬品ビジネスではマーケティングが機能しにくいのか？」
医薬品ビジネスは、他の消費財やサービス業と異なり、厳しい規制や市場構造、顧客層の特殊性により、マーケティングの自由度が大きく制限されています。まず、広告やプロモーション活動は一般消費者に直接的に訴求できず、医師や医療従事者に限られます。また、こうしたプロモーションでは科学的根拠やエビデンスが必須であるため、製品特長を前面に出した差別化やブランドイメージの訴求が困難です。医師は治療ガイドラインやエビデンスに基づいて処方を行うため、一般消費財のように製品特性を強調する従来のマーケティング手法が通用しにくいのです。
さらに、医薬品の品質や効果は法的基準により厳格に定義されており、製品間の差異が非常に小さくなっています。したがって、競争優位性を確保するには製品そのものの差別化ではなく、営業力や医療従事者との信頼関係が重要です。また、医薬品の価格は医療政策によって決まる場合が多いため、価格を戦略的に差別化することも難しい状況です。このため、医薬品業界で競争優位性を築くには、製品そのものに加え、サポート体制や付加価値の提供が必要です。
このような背景から、医薬品ビジネスにおけるマーケティング活動は、単に製品特性を訴求するだけではなく、バリューチェーン全体での価値提供を通じた競争力の強化が求められます。具体的には、医療従事者との長期的な関係構築、安定供給体制、KOL（キーオピニオンリーダー）との協力や継続的な医療情報提供が重要な役割を果たします。特定の医療機関や施設ごとのニーズや治療方針に応じてカスタマイズされたアプローチを取り、製品の質や効果以外の付加価値で関係性を強化することが、医薬品業界での競争優位につながります。
ただし、バリューチェーンによる競争優位性は、以下のような理由から経営資源に勝る企業が築きやすいとされています。
リソースの充実：人材、技術、資本を豊富に持つ企業は、バリューチェーンの各段階において多角的に対応でき、競争優位の強化が可能です。例えば、研究開発や製品改良、マーケティング、流通体制など、幅広い分野で質の高い取り組みが行えます。
- 迅速な対応と柔軟性：経営資源が多い企業は、突発的な市場の変化や新たな規制にも迅速に対応でき、リスクを抑えながら競争優位性を維持しやすくなります。必要な設備投資や人員増強にも積極的に対応できるため、新たな価値をスピーディに提供することが可能です。
- ブランド力の強化：経営資源が豊富な企業は、KOLとの関係構築や顧客向けの支援プログラムにも資源を投入でき、長期的に信頼性やブランド力を高める活動が可能です。特に医薬品業界では、これが顧客との長期的な関係構築に貢献します。
- 安定的な供給とサポート：安定した供給体制やカスタマーサポートを整えるには、一定の資本とリソースが必要です。経営資源が豊富であれば、供給体制やサポート体制の構築・強化がしやすく、顧客の信頼を得ることができます。
ただ、必ずしも経営資源が多ければ必ず競争優位性を確保できるわけではありません。資源の適切な活用と、バリューチェーンにおける戦略的なリソース配分が重要です。医薬品業界のように市場や顧客層が限定されている場合、限られたリソースを効果的に活用し、医療機関や医療従事者との関係を重視することで、リソースに限りがある企業でも競争優位性を築くことは可能です。
まとめとして、医薬品ビジネスでは、戦略的な視点でどの市場にリソースを集中させるかが重要であり、マーケティング活動はその戦略の枠組みの中で、限られた手段を活用して顧客価値を高める工夫が必要です。医療従事者との信頼関係、安定供給体制、サポートプログラムなど、バリューチェーン全体での価値提供が、最終的な成功を支える重要な要素です。
