市場ライフサイクルの成長期では、市場規模が拡大し、全体的な需要が増加します。このため、市場参入者全員が売上を向上させることが可能です。

そのため、市場参入者は、最も成長性のあるセグメントに焦点を当て、そのセグメントでシェアを獲得することで売上を最大化します。活動計画を着実に実行するためにKPIを設定し、PDCAサイクルを通じて計画の実行と改善を行い、持続的な成長を目指します。

しかし、現在の市場環境では、人口減少や景気後退により、全体的な市場規模が縮小しています。このため、需要が減少し、市場全体での売上向上が困難になります。

その結果、市場が縮小する中で、生き残りをかけた競争が激化します。成長期のような全体的な拡大ではなく、限られた市場シェアを奪い合う状況になります。

これは、市場参入者が限られたパイを奪い合う形になるため、一部の企業がシェアを拡大するためには、他の企業がシェアを失う必要があります。すなわちゼロサムゲームです。

縮小期では、最も成長性のあるセグメント自体が限られており、そのセグメントに多くの競争者が集中するため、競争が激化し過ぎて収益性が低下する可能性があります。

市場環境が不安定であるため、計画したKPIを達成することが困難になります。計画の見直しが頻繁に必要となり、PDCAサイクルの効果が得られなくなります。

需要が減少することで、以前のような持続的な売上向上を目指す戦略は現実的ではなく、コスト削減や効率化が重要になります。

市場が縮小傾向にある場合、経営資源に勝る企業が勝つ傾向が強くなります。経営資源に劣る企業は、これまでの成長期の戦略を見直し、新しい環境に適応した戦略を構築しなければ、ゼロサムゲームの奪われる側になるでしょう。