インタビュー記事が掲載されましたので是非ご覧ください。
2012年1月に登場したイグザレルト錠ですが、特許切れに伴うAG参入の話題が聞こえて来るようになりました。
今回はDOACを題材に市場規模と成長性、製品の優越性を検証してみましょう。
DOAC市場は29億円と日本市場だけではあまり大きいとは言えないようです（NDBデータ）。
成長性では市場に参入する4製剤いずれも売上を伸ばしており成長性はあると言えます。
しかし一方でシェア推移を見てみると必ずしも市場の成長性に追随出来ていない製品もあるようです。
最もシェア値の低いリクシアナですが、競合の影響を受けておらず、シェア値16％の影響目標値、存在がマーケット動向に影響を与え注目される位置です。
特定の患者を確実に獲得するニッチ戦略が上手く機能しているのかもしれません。
シェア値を落としているプラザキサは3強型から2強型へのシェア類型の推移の中で競争に負けてしまった可能性があります。
統計ではイグザレルトとの相関がみられました。
検証のためのデータベースはNDBオープンデータを用いています。
NDBオープンデータは厚生労働省がレセプトや特定健診などの情報を収集・格納している「レセプト情報・特定健診等情報データベース（NDB=ナショナルデータベース）」のデータの一部を、誰でも自由に利用できるよう単純な集計表として公開したものです。
薬剤に関するデータは、「内用」「外用」「注射」のそれぞれについて、「外来院外」「外来院内」「入院」ごとに、薬効別に処方数上位30品目を集計。「性別年齢別」「都道府県別」の集計表が公開されています。
必ずしも市場全体の売上を反映していないため比率や傾向などの参考情報とした方が良いでしょう。
市場のライフサイクルが成熟期から衰退期に向かい、同一化が進むことで差別化が難しくなっています。
そのため製薬各社は製品以外の付加価値向上のためにDXによる顧客からの情報アクセス向上を進めています。
カスタマーセントリックによって顧客への提供価値の最大化を図るためです。
しかし結果として顧客の利便性向上は企業にとっては優越性を失うことにつながる場合があります。
医薬品は高度な情報を伴う製品であるために不完全競争市場を基本とし、製薬企業優位な市場構造を形成します。
ECビジネスで明らかのように、顧客が情報を得ることで完全競争市場が形成されると一強型市場形成が一気に進むこととなり一握りの勝者とその他大勢の敗者の二極化となります。
医薬品ビジネスのように製品ライフサイクルが長いケースでは一人勝ちが続き、逆転することはブロックバスター製品が登場するなど以外では不可能でしょう。
手段の選択を誤っては効果を得られません。
手段を正しく選択するためには「目的」と「達成したいゴール」を明確に定める必要があります。
ベストプラクティスを取り入れる際には、「自社の製品やサービスにも適しているのか？」今一度、考えてみましょう。
デジタル時代のプロモーショナルデザイン②
ＭＲの活動評価KPIとして面談回数、面談内容、メール開封率、Web講演会の視聴率などの他に、それらへのリアクション率を加える企業が増えているそうです。
昨今では働き方改革や業務効率化、コロナ禍などの社会背景により、顧客への直接訪問ではなく、メールやWebなどでアプローチを行う非対面型の「インサイドセールス」が注目を集めています。
インサイドセールスとは、見込み顧客（リード）に対してメールや電話など非対面で行う営業活動で、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）を担う、マーケティングと営業の間の架け橋のような役割です。
これにより顧客エンゲージメントを高めることにより受注確率が高まったタイミングでセールスへ引き継ぐことが出来ます。
すなわち不特定の顧客に対するマスマーケティングから、リアクションがあった顧客を抽出することで受注確率の高い顧客を選別し、顧客属性に沿ったターゲットマーケティングを行います。
しかしリアクションとは外からの働き掛けを受けたことに対応して生じる、「反射的な動き」を意味するため、実際に受注するためには顧客攻略に必要な行動変容を促す、外からの働き掛けを受けたことに対応して生じる、「意識的な反応」であるレスポンスを引き出す必要があります。
製薬業界においてもＭＲによる対面営業とWeb講演会や動画コンテンツなどのデジタルチャネルを組み合わせたハイブリッド型の情報活動に移行が進んでいますが、KGIとなる売上実績を評価項目としても「処方獲得数」を活動評価にあげる企業は少ないようです。
顧客が知りたいであろう情報を、企業が提供する、あるいは顧客自身がリーチしやすいようにする。
これらを実現することを目的としたDXの推進は正しいでしょうか？
『人は形にして見せてもらうまで、自分は何が欲しいのかわからないものだ』
A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them
『ある人たちは「顧客の望むものを与えよ」と言うが、それは私のやり方ではない。私たちの仕事は顧客が望むよりも先に彼らがこれから望むであろうものを理解することだ』
Some people say, give the customers what they want, but that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do.
スティーブ・ジョブズの有名な言葉ですが、これは「人の消費行動は必ずしも合理性を伴うとは限らない」ことを意味しています。
情報を発信するには戦略に基づいたプロモーショナルデザインが求められるのです。
一般的な消費材マーケティングでは全体市場から受注確率の高い顧客をターゲティングするために絞り込みを行いますが、医薬品ビジネスの場合には初めからターゲット設定がされている場合が殆どだと思います。
当然のことですが、その中には処方確率の高い顧客ばかりではなく、処方を獲得するために攻略が必要な顧客も含まれています。
つまり消費材マーケティングのような絞り込みによる効率化は図れていないということです。
この混在がMAによって必ずしも処方インパクトが得られない要因だと思います。
企業セミナー、公開セミナーに加えて個別／グループセミナーを開催いたします。
かねてより、公開セミナーでは日程が合わず参加できないため開催形式についてのご要望を頂戴していました。
そのため少人数での開催にもご対応させていただけるようにこの度、個別／グループセミナーを開催する運びとなりました。
製薬企業特有の受発注データ（IQVIA社のDDDなど）を用いて、特許を取得した独自のアルゴリズムによる分析戦略プランニングの手法をご提供いたします。
競合に勝ちたい、ライバルに差をつけたい、将来のキャリアについて知見を深めたい方にお役に立つ内容です。
ご希望の方はホームページお問い合わせフォームからご連絡ください。
個人でのご参加、同僚／お知り合いを誘っての参加いずれでも結構です。
是非、不確実性の時代に勝つための理論とプロセスを身につけてください。
敵に勝つために最も重要な条件とはなんでしょうか？
それは戦力で敵を上回ることです。
戦力は兵力数×武器性能で決まります。
医薬品ビジネスの場合、武器性能は製品に該当しますが、同じクラスの薬剤間で大きな差別化が難しいため、兵力数が大きな影響因子になります。
兵力数、すなわちMR数など経営原資を意味します。
これが数に勝る大企業が強者となる理由です。
経営原資は限られています。
「戦力を集中させた方が勝ち分散した方が負ける」ということです。
正しいアロケーションの手法が必要です。
「メラビアンの法則」では、言語情報は、メールやチャットなどのコミュニケーション代替ツールによって十分代用は可能であると言われており、対面によるコミュニケーションよりも事実を過不足なく伝えられるメリットがあるといわれています。
しかしメールやチャットなどのオンラインに依存した言語コミュニケーションツールで使用される語彙数は、日本人が日常的に話したり、聞いたりする語彙数の5分の1にしかならないという研究結果もあり、対面の場合に比べてかなり少なくなります。
つまり対面コミュニケーションで得られる情報量のうち7％が言語情報であり、そのうちの5分の1の1.4%程度の情報量しかオンライン言語ツールからは得られないということです。
実際にデジタルによる情報提供は当初期待したような処方インパクトが得られていません。
デジタルの活用とデジタル化の推進は当然進むべき方向ですが、デジタル推進においては対面での情報提供チャネルの重要性を理解するべきでしょう。