医薬品は適正使用のために必要な高度な情報を伴う製品です。

医薬品選択に与える影響として、「使用前の情報」の割合が高く、特に有効性が製品選択の要因となっています。

医薬品ビジネスの情報提供はその特性から、製品に関する情報量に関して買手である医師/患者と売手である製薬メーカーの間に格差がある非対称性が生じます。

つまり買手と売手それぞれが持っている情報に差があるため取引が対等に行われないことを意味します。

この状況下では「パレート最適」が行われず、売手である製薬企業に有利となり、買手のメリットが阻害されてしまいます。

そのため医療関係者が必要とする製品情報を入手しやすくするため、製薬各社は従来のMRによる対面の情報提供から、デジタルによって医療関係者が望む最適なタイミングで自社製品の情報提供を行えるように転換を進めています。

また医療用医薬品は自由に価格設定を行うことができず、国が定めた公定価格で取引を行うため非価格競争です。

非価格競争下では、価格のよる差異ではなく、それ以外の要素、すなわち製品自体の差別化により競合間競争を行うことになります。

つまり従来は顧客に提供する情報を製薬企業側が選択したり制限することによる優位性がありましたが、デジタルにより顧客が容易にアクセスできることでその優位性は失われたと言えます。

また差別化が難しい医薬品において、顧客自身が各社製品の情報を取得できることで顧客が求める価値基準によって製品比較ができるためむしろ顧客優位となりました。

製薬企業有利の不完全競争から、買手売手が平等な完全競争の状況に近くなり、競争状況はよりレッドオーシャン化しています。

製品特性に大きな差異が無く、価格によるメリットも得られない場合、顧客はブランド力や企業の信頼度で製品を選択する傾向が強くなります。

つまり市場内でシェアの高い製品が有利となり一極化のシェア類型が加速することになります。

自社がDX競争に参加してメリットがあるのかそれともデメリットの方が大きいのか見誤らないように注意が必要です。