医薬品ビジネスのための「戦略思考」が身につくblog
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マーケティングプラン二ングでは、市場／顧客と競合の外部環境、その次にそれら外部環境の影響を受ける内部環境、すなわち自社の3者を意識する必要があります。
市場／顧客と競合、および自社とは、Customer,Competitor,Companyであり３Cです。
３C分析の結果からセグメント設定、ターゲット設定、ポジション設定を行い実行プランを立てます。
その後、実行プランからKPIを決めて活動を開始することになります。
ではKPIを実行した結果、３Cにどのような変化／影響を与えたかトラッキングする方法を持っているでしょうか？
S.I Labの戦略アルゴリズムを使えば簡単に分析と戦略策定、そしてトラッキングすることが出来ます。
「コロナの影響で、、、」
昨今では、実績の低迷のエクスキューズとして良く効くフレーズではないでしょうか？
確かに何らかの影響因子となっているのは確かだと思います。
しかしその影響が大きなものか、微々たるものなのかは知っておくべきです。
さらにコロナの影響で失った実績は何らかの形でリカバリーする必要があるのではないでしょうか。
影響の大小を把握するには散布図を用いて相関を確認してみるといいでしょう。
スライドのケースではそれなりに影響がある傾向は認められるもの大きな被害をもたらす程ではありません。
「コロナの影響で、、、」と言えば許されると油断していると気が付いた時には大ダメージを追っているかもしれませんよ。
売上実績に変動がある場合など、トレンドを掴むことが難しい場合があります。
売上実績は伸びているのか、低下しているのか掴み難い場合には近似曲線を使うと傾向を把握することが出来ます。
気がつかない程度にじりじりと実績が低下し、ボディーブローのように蓄積したダメージによって、気が付いた時には手遅れにならないように早く兆候に気が付けるよう注意しましょう。
パーミッションマーケティングの反対にインタラプションマーケティングがあります。
これは従来のマスマーケティングの手法で、消費者志向ではなく企業本位の一方的な手法と言われています。
顧客が必要としていない情報までも一方的に送り続けていく手法です、
インタラプションは英語で「妨害」という意味を持ちます。
顧客の許可を取らず、一方的に営業や広告を行うため、「土足マーケティング」と言われることもあります。
しかし、この土足マーケティングが無効かと言えばそうではありません。
皆さんもYouTubeや何かのコンテンツを視聴する際に冒頭にCMが流れることをご存知だと思います。
一定時間が過ぎればスキップ出来るため、最後まで見る人は少ないので意味がないと思われるかもしれません。
実際に５秒間のカウントダウンが表示され、視聴者は今か今かとその瞬間を待ちます。
そこに意図があるのです。
CMの冒頭の5秒に最も伝えたメッセージを含ませることで、視聴者は高い集中力でCMを見ることになるからです。
5秒を超えたCM部分に重要性はほとんどありません、オマケみたいなものです。
知らないうちに情報がすりこまれているなんて、なんか少し怖いですね。
MRの数を減らしたり営業所を閉鎖したりする反面、最近ではチャットボットやWeb、または本社機能にMRを置くなどコミュニケーションのスタイルの変化が見られます。
インターネットにより誰でも簡単に情報収集や競合製品との比較検討が容易にできるようになったことから、従来型のオフラインからオンラインへの転換が急激に進んでいます。
そのような背景からアドボカシーマーケティングが注目されています。
アドボカシーマーケティングは顧客の購買行動をサポートするマーケティングの手法です。
そのためアドボカシーマーケティングを実現するためには、まずはカスタマーサポートを充実させる必要があります。
現代の消費者はPCやスマホから自分が必要とする情報に簡単にアクセスできるようになりました。
また、ECサイト・比較サイトなどが充実していることから、今ではほとんどの人が製品やサービスを選ぶ際にはSNSやレビューなので企業や商品の情報を見るだけではなく、実際に使った人のリアルな口コミやレビューをチェックするのが一般的です。
医薬品マーケティングでもこのような消費材マーケティングは有効でしょうか？
最近はWebサイトを訪れると「Cookieを有効に」と表示されることが多くなりました。
近年ではユーザー情報の取り扱いについては以前に比べとても慎重になってきています
営業／情報提供活動の一環として、顧客にメールを送ることがKPIとされている製薬会社も多いと思いますが、その際も承諾を得た顧客に対してのみメール配信を行うオプトインメールを行っているのではないでしょうか。
これはパーミッションマーケティングと言われるものです。
パーミッションマーケティングではユーザーの許可を得てから情報提供や営業活動を行います。
顧客の許可を得てからメールを送付するため、その場でゴミ箱に入れてしまう拒絶リスクを低くし開封率が高くなる効果があります。
デジタルによるプッシュ型の営業活動は、意図せず顧客に不快感を与えてしまう可能性があるため、そのリスクを最大限に下げ、企業の印象を悪化させない意図もあります。
さらにアクセス解析によって製品購入やサービス利用に繋がりやすいユーザーの情報を蓄積していくことができます。
しかし現実は多数の製薬会社から一斉にメールが送られてくるため、顧客が辟易している現状もあるようです。
MRによる販売／営業活動からデジタルへの転換はあまり急ぎ過ぎない方が良いかもしれません。
コロナ禍をめぐる環境変化の中、アステラス製薬のオンライン戦略が進んでいます。
大幅な組織変更以外にも、アステラスではアプリ導入による臨床試験のリモート化、メタバースを活用した情報提供など、顧客とのコミュニケーションチャネルを従来のMRが直接顧客を訪問するオフライン型からデジタルを活用したオンライン型に大きく舵を切っているようです。
この傾向はアステラスだけではなく製薬企業全体の傾向でもあるので数年後にはコモディティ化することが予想されます。
営業組織の大幅変更は、販管費を下げることで営業利益率を高めることが目的だと思いますが、販売力が向上しても早期退職による人件費や営業所の廃止は営業力のダウンにつながる危惧があります。
営業組織の縮小とデジタルへの置き換えは競争環境の厳しい医薬品マーケットの中で競合への優越性となり、利益を生み出す源泉となる売上を拡大することにつながるでしょうか？
今後、注目ですね。
本社にいると現場で起きていることが分からないので、モニタリングのために定量的に測定できる基準を必要とします。
例えばKPIです。
コールアロケーションなどで用いられるKPIですが、自己申告を基にした捕捉が難しい活動履歴は評価のためのKPIとしてはほとんど意味をなしません。
また定量的に測定できる基準であるKPIは有効な指標ですが、営業現場で起きている「不確実性」には対応すること困難です。
そして不確実性に対応するためにKPIを測定してもあまり効果はありません。
定量情報から相関関係は把握できても因果関係までは当事者以外では判断することは難しいでしょう。
属人的であっても現場にある程度の権限移譲は必要です。
2020年の国税調査による都道府県別人口増加率を見てみましょう。
39もの都道府県で人口の減少が起きています。
もう人口増加率の調査ではなく、人口減少率の調査といっても良いでしょう。
中央値は既にマイナスに転じており、-2.61%、およそ半数の24都道府県が含まれています。
最も増加率の高い東京都と、最も減少率の高い秋田県では、その差はなんと10％を超えています。
成長期にある市場と衰退期にある市場では戦略プラン二ングは全く異なります。
このような状況下で本社のワンオペレーションを行っていたのでは上手く機能するはずがありません。
エリアマーケティングが益々重要になっています。
売上を伸ばし続けるには新規症例を獲得し続ける必要があります。
しかし、ある報告では生活習慣病薬は１年で約半数がドロップアウトしていると言われています。
50％もの脱落があるのであれば、脱落防止、維持に努める方がリソース量は少なく効率的であり、優先させるべきかも知れません。
現在のように市場が縮小する状況下では現状を維持することも難しい課題です。
まずは現状を維持し、その上で増やせるところは増やすためにリソース量を最適配分する必要があるでしょう。
