SFA／CRMなど営業サポートのためのデジタルツールが導入され、MRの手元には本社から処理しきれないほどの顧客分析データが届くようになり、基本的なマーケティングは本社で集中管理されることになりました。
これまで自己管理をベースに行っていた、いわゆる属人的な自分で考えて行動管理する、自己責任型のMR活動は必要ではなくなり、MRに任される領域はわずかになりました。
しかし本社が精度の高いデータを作成しても、実効性が伴わない事例が報告されています。
潜在顧客から受注確率の高い顧客を抽出する消費財マーケティングとは異なり、医薬品マーケティングでは医師の処方箋を必要とするため、予めターゲティングされた顧客を個別にMRが攻略する必要があります。
そのため、顧客のニーズや好みを把握し、より良いサービスや製品を提供するマーケットイン型では不十分であり、プロダクトアウトの要素が強い医薬品マーケティングでは、MRの観察により定性的に顧客を認識し、無意識のうちに顧客に合せる、経験や勘といった主観的な要因が欠かせません。
医薬品マーケティングにおけるデジタルツールの役割は、MRを「管理する」のが目的ではなく、「営業活動を支援する」ためにあることを再認識しなくてはいけません。
ここに示す４つのシェア値の異なる顧客の攻略難度や優先度、リソース配分を客観的で定量的に説明が出来るでしょうか？
マーケットシェア理論を用いれば、分析により定量的に顧客像を認識し、MRの適正な営業活動をサポートすることが出来ます。
“Can you answer the difficulty, priority, and resource allocation for customers with four different share values objectively and quantitatively?”
With the introduction of digital tools for sales support such as SFA/CRM, MRs now receive an overwhelming amount of customer analysis data from the headquarters, and basic marketing activities are now centrally managed by the headquarters.
The previously self-managed, subjective MR activities based on individual thinking and action management are no longer necessary, and the scope of responsibilities entrusted to MRs has become minimal.
However, there have been reported cases where even with accurate data created by the headquarters, effectiveness is not achieved.
Unlike consumer goods marketing, which involves extracting prospective customers from potential customers, pharmaceutical marketing requires MRs to individually tackle targeted customers who need a physician’s prescription.
Therefore, the market-in approach of understanding the needs and preferences of customers and providing better services and products is not sufficient. Subjective factors such as experience and intuition are essential to unconsciously adapt to customers.
The role of digital tools in pharmaceutical marketing is not to “manage” MRs but to “support sales activities.” This needs to be recognized again. Using market share theory, it is possible to quantitatively understand the customer profile through analysis and support appropriate sales activities of MRs.